Wahlkampf dient vor allem dazu, die Stammwähler der Parteien auf die Wahl aufmerksam zu machen und zur Wahl zu bewegen. Zudem dient er dazu, unentschlossene Bürger zur Auseinandersetzung mit dem politischen Programm der Partei bzw. dem Programm der Kandidaten zu motivieren, um sich dann für eine Option zu entscheiden. Dieser zweite Aspekt gewinnt heute eine immer stärkere Bedeutung. Denn die feste Bindung der Wähler an bestimmte Parteien, die früher die Regel war, nimmt mehr und mehr ab. Heute entscheiden bis zu 45 Prozent der Wähler erst wenige Tage vor der Wahl, für wen sie ihre Stimme abgeben wollen. Dies rückt auch die Rolle der einzelnen Kandidaten stärker in den Mittelpunkt. Besonders gilt dies bei der Bundestagswahl, wo der Wähler zwei Stimmen hat und zwischen dem Kandidaten und der Partei unterscheiden kann.